中國新聞周刊記者:王杉
發于2024.1.15總第1125期《中國新聞周刊》雜志
“過去12個月,中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國,以4.97萬家的數量躍居全球第一?!?/p>
2023年12月13日,研究機構“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發布的最新報告顯示,中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期,美國品牌咖啡店僅增長了4%,目前為40062家。
“中國——一個喝茶的國家,如今擁有比美國更多的品牌咖啡店?!泵绹芯電視新聞網(CNN)稱??Х葋淼街袊虡I市場四十余年,開啟了大眾化的商業敘事階段。在當下,中國品牌和企業正賦予咖啡新的靈魂,使其逐漸同茶一樣,成為中國人“得閑可飲”的消費必需品。
據上述機構統計,中國咖啡品牌在全球市場擴張的約1.8萬家門店中,有逾1.1萬家新店來自瑞幸咖啡和庫迪咖啡。2023年,瑞幸和庫迪兩大巨頭,正引領中國現制咖啡品牌在門店規模、口味創新、市場下沉等方面的全方位競爭。
也是在2023年,瑞幸和庫迪正式開啟了“出?!痹囼?。以性價比、產品創新和營銷為主打,瑞幸率先錨定新加坡市場,庫迪緊隨其后,迅速在東南亞、日韓和北美市場“多點開花”。多位消費行業資深分析師對《中國新聞周刊》表示,當前,中國咖啡品牌的出海還處于“試水”階段,并面臨諸多不確定性。當前首要任務仍是完善供應鏈,繼續拓展國內咖啡市場的廣闊空間。
千億市場持續升溫
在餐飲企業有多年品牌市場從業經驗的趙薇,去年與朋友一拍即合,在北京創立了自己的餐廳品牌。
餐廳的特別之處在于“店中店”的經營模式:白天為顧客提供特調咖啡與甜品,晚上提供雞尾酒與晚餐,另設置了一間可供顧客自行探索的“隱藏”小酒館,供應特調雞尾酒。她的創業理念是:“萬事萬物沒有絕對的紅海,需求是創造出來的,創業者要在賽道里找到自身的獨特性?!?/p>
在她開店的街區,不僅有多家瑞幸、庫迪、星巴克、Peet's、Grid等連鎖咖啡店,還有露臺咖啡、流動咖啡車等各種自營咖啡店?!芭c其他店相比,我們不提供常規咖啡,而是以雞尾酒搭配邏輯為主線,并基于不同主題創作,結合食材與技法來制作特調咖啡,以吸引更多追求多元口味的咖啡愛好者?!壁w薇說道。
創新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中國城市。在一、二線城市,密集分布在核心商圈與地鐵站的連鎖咖啡店、轉角就能遇到的獨立精品咖啡館,已然串聯起大眾“Citywalk(城市漫游)”的足跡。在縣級城市,也掀起一陣咖啡創業熱潮。
在過去很長的一段時間里,由于價格和門店數量的易得性低,咖啡的中國本土化推廣較慢,現制咖啡一直屬于低滲透率、低增速的行業。
改變的節點,發生在2021年4月,“生椰拿鐵”推出后火速成為爆款。該款單品在推出后8個月為瑞幸貢獻了12.6億元的營收,全年銷量超7000萬杯。通過將咖啡和奶茶有機融合,它讓更多國人接納了咖啡。
“過去兩年里,國內現制咖啡滲透率迅速提升、門店數量突飛猛進,供需兩端形成了‘向上螺旋’——門店越開越多,單價越來越低,大眾消費咖啡的障礙逐一去除?!毙胚_證券研發中心副總經理劉嘉仁評價道,“某種程度上,國產品牌成功將可外帶的現制咖啡做成了‘基礎設施’一般的存在,與市場相互成就?!?/p>
綜合瑞幸財報數據,2022年第四季度至2023年第三季度,瑞幸總計凈新開門店5412家。截至2023年9月底,瑞幸門店總數已達13273家,環比增長22.5%;2023年三季度末,瑞幸的中國門店總數和銷售額均超過了星巴克的中國門店,成為了真正的“本土王牌”。
由瑞幸創始人班底打造的庫迪,自誕生以來也一直在“攻城略地”。2023年10月22日,庫迪在開業一周年之際宣稱其全球門店數量已達6061家,并提出要在2025年達成全球2萬家門店的目標。
據前瞻產業研究院數據,截至2023年9月,在中國市場咖啡連鎖品牌門店數前十名中,瑞幸、星巴克和庫迪穩居前三;蜜雪冰城旗下品牌幸運咖位居第四,門店數在3000家左右;其后是低于1000家的Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來不該有·鮮果咖啡,門店數量均超過了外國品牌Tims天好和Costa咖啡。
與海外市場不同,中國2023年的咖啡市場上,與規模向上相伴的,還有咖啡品牌價格下降、口味創新、市場下沉等趨勢?!翱Х绕放莆M者入門的兩大秘訣,一是低價策略,提供了低試錯成本;二是市場營銷策略,催生易沖動的消費行為?!壁w薇評價道,“一旦培養了消費習慣,就有利于再次轉化復購消費?!?/p>
咖啡品牌在2023年下半年打響了價格戰,瑞幸力推“每周9.9元”,庫迪高喊“全場8.8元,第二杯半價”,幸運咖甚至做到了“9.9元兩杯”?!霸义X送券”的背后,其實是咖啡品牌契合中國本土消費偏好的促銷策略?!颁N量是咖啡供應鏈的核心,能夠拉動從上游產地到中游烘焙設備的供應鏈搭建,提升品牌競爭力?!眲⒓稳时硎?。
另一方面,本土咖啡品牌非常擅長在產品上“花式創新”。2023年,最出圈的跨界“頂流”當屬瑞幸與茅臺集團的聯名單品“醬香拿鐵”,在9月上市首日銷量破542萬杯,銷售額破1億元。
不同于以美式、拿鐵、意式濃縮需求為主的海外市場,商家們已經發現,國人更愛喝奶咖和特調,因此,中國咖啡品牌“卷”的不是豆子,而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖,還有米咖、果咖,甚至出現了基于城市特色的涼茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小眾口味。
本土市場還在持續升溫,咨詢公司Frost&Sullivan曾分析,中國咖啡業市場規??稍?023年達到1806億元;此前三年的復合增速為23.5%,遠超2%的全球平均增速。
“中國咖啡品牌的紅海遠未到來?!眲⒓稳时硎?,我國當前人均咖啡數據僅11杯/年,相比于海外人均200-300杯/年的量級仍有巨大的提升空間?!爸灰⿷湼蒙?,品牌質量控制得當,咖啡規模發展的天花板是很高的?!?/p>
寒冬中的縣城咖啡
中國咖啡門店的快速擴張,也離不開連鎖品牌在下沉市場的跑馬圈地。有賴于聯營加盟模式,擴張中的瑞幸和庫迪掀起了中國縣城咖啡的熱潮。
以瑞幸為例,在其“2023年新零售合作伙伴招募計劃”中,新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個三、四線城市。國海證券研報數據顯示,截至2023年9月,美團平臺的在線咖啡門店數在三、四線城市的同比增速達到了78%和74%;幸運咖、NOWWA挪瓦、庫迪、瑞幸依次是在三線以下城市開店比重最高的品牌,幸運咖的這一比重有近60%。
整體市場升溫的同時,咖啡賽道的“內卷”也在加劇。據窄門餐眼數據統計,截至2023年9月,近一年咖啡賽道新開門店數量為7.7萬家,其中已有近3.5萬家門店關停。非頭部的連鎖品牌和不占優勢的獨立門店正持續承壓。
在2023年年初次成為加盟商或主理人的咖啡店主,尤其是縣城咖啡店主,由于當地咖啡滲透率及商業化程度低,受市場淡季影響,正在苦度踏入行業后的第一個寒冬。
“四川瑞幸咖啡轉讓,因資金鏈緊張,忍痛轉讓兩家店鋪?!薄昂幽闲锣l轉讓瑞幸咖啡,非誠勿擾!”……在小紅書平臺密集的店鋪出讓信息中,2023年的最后一天,陳墨也打出這樣一行字,“庫迪咖啡店鋪轉讓”。
陳墨所加盟的庫迪咖啡店位于浙江金華某縣級市,這一縣級市已經開了4家庫迪咖啡店。據他介紹,自己的店鋪在夏天旺季有400~500杯左右的日銷量,500杯量能帶來3萬元左右的月利潤,但最近淡季的日銷量僅有100杯左右?!耙槐Х戎毁?塊錢左右,怎么維持開支?現在只能賺個房租錢?!标惸袊@道。
位于四川省涼山彝族自治州某縣城的阿財,也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同樣表示,“現在的營業情況很不好,縣城的咖啡受眾很少,冬天淡季的影響也很大?!?/p>
聯營商的生存壓力已積攢多時。去年12月底,多位庫迪聯營商在小紅書平臺發布公開信,信中稱庫迪存在供應鏈脫節和周邊缺貨、研發產品和聯名效果低、毛利低、運營團隊不專業等問題?!案鶕⑿湃豪锫摖I商平時的反映,這些問題基本都符合事實。供應鏈短缺問題也有,賣得好的訂不到貨,賣不動的天天給你發?!标惸f。
供應鏈造血能力的重要性,考驗著連鎖品牌在三、四線城市的持續擴張能力。為了搶占市場,庫迪的大膽嘗試還在繼續。2024年1月3日,在推出第二品牌茶貓的同時,庫迪也正式發布了新的人機協作戰略,擬在全球范圍的門店規?;菩猩虡I機器人應用,門店營業時間則可延長至24小時。然而,陳墨表示,這一戰略在門店的落地暫時還“很難執行”,“因為目前大家都在虧損,一臺機械臂成本15萬,可能沒什么聯營商能上?!?/p>
也有越來越多的年輕人回鄉創業,在縣城開起獨立精品咖啡館。在社交媒體小紅書平臺,“縣城咖啡”標簽已有逾3萬篇原創筆記。
2023年7月,寶強回到家鄉遼寧鐵嶺,在市中心的胡同里開了自己的門店“天堂隔壁”,其經營模式為“日咖夜酒”?!敖袢諣I業額163元……30元、95元、114元、105元?!边@是他記錄下的近5日門店營業額。他表示,淡季之下,每日真實的營業額“確實挺慘的”。在附近瑞幸等品牌連鎖的影響下,咖啡業務并不好做,“日咖”的營收不如“夜酒”。
受訪創業者們還打算再“堅持一下”,準備繼續等待春天的回暖。陳墨和寶強都表示,前期的虧本屬于正常情況,對此也有一定預算?!拔覀人比較看好庫迪的前景,能夠接受目前的陪跑。房租到期后,可能會考慮遷址,如果頂不住的話還是得轉掉了?!标惸f道。
寶強也仍然看好縣城的咖啡消費習慣發展,他表示,開店以來的營業額還是逐月增長的?!拔覜]有急功近利的心態,可以慢慢來。等天氣暖和后,會根據營業情況再做調整,但我不會盲目?!?/p>
劉嘉仁認為,連鎖咖啡與創業咖啡館并不處于同一賽道,瑞幸和庫迪主打可外帶的現制咖啡,重點在于提升產品性價比,通過口味調整覆蓋更多人群?!白誀I和創業品牌在連鎖咖啡之外依然有自己的空間,當然,不同區域的下沉市場消費人群和消費場景有很大差異?!?/p>
“高中低線城市的消費差異有望進一步減少,國內咖啡市場還有很大的增長空間?!睅斓峡Х葘Α吨袊侣勚芸坊貞?。
“出?!痹囁?/p>
隨著國內市場的“蛋糕”越做越大,瑞幸和庫迪也在2023年開啟出海的步伐。
2023年3月31日,瑞幸在新加坡的兩家新店進入試營業階段,打響了中國現制咖啡品牌的出?!暗谝粯尅?。四個月后,8月8日,庫迪咖啡在韓國首爾江南區開設了首家海外門店,宣布正式啟動國際化戰略。
第一站著陸后,瑞幸和庫迪的路徑卻截然不同。前者僅僅錨定新加坡市場,門店數量穩步擴張。瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一曾表示,希望新加坡門店能跑通瑞幸在海外的商業模式。12月25日,瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家門店正式開業。
庫迪則陸續開拓了印尼、日本、加拿大、中國香港等地區首店。2023年12月,庫迪又開出了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡首店,已進軍東南亞、日韓和北美市場。許多為庫迪海外業務宣傳、招商的小紅書賬號的最新信息顯示,庫迪仍在持續“火熱”招募海外聯營商,還就美國門店選址,南美、歐洲地區的發展意向與用戶互動。
此前早一步出海的,是便于運輸的速溶咖啡品牌。2022年10月以來,美國的亞裔電商平臺Yami和生鮮平臺 Weee!陸續出現了三頓半、永璞、隅田川的身影;亞馬遜則上架了三頓半和黑墨里。
相較于跨境電商,需要線下經營的現制咖啡品牌面臨更高昂的成本?!俺舜罱ü⿷溛锪?、門面、水電、人力等成本支出,還需考慮當地飲食文化與消費習慣的接近度、商標注冊和經營等方面的法律法規?!痹诿绹鴱氖率袌鰻I銷工作的李童說。因而,亞太地區往往是中國茶飲和咖啡品牌出海的必爭之地。
供應鏈搭建是連鎖品牌出海的首要問題。小紅書賬號“庫迪咖啡馬來西亞負責人”的運營者對《中國新聞周刊》記者表示,“門店的供應鏈物流已經完善,基本步入正軌?!鄙鲜鲞\營者表示,除了較難通過海關的奶制品以外,其他原料、設備等運輸物流均發自國內。
與國內市場相似,性價比和廣告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定價方面,瑞幸和庫迪仍然沿用了國內“補貼+低價”的打法。例如,庫迪馬來西亞門店的新店特價為“美式3.9令吉,其他產品6.9令吉”;瑞幸新加坡門店開業即享下載APP首杯0.99新幣和第二杯半價。
營銷方面也顯示出品牌的野心。早在2023年6月,庫迪就官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商,含有梅西形象的廣告也正大面積在海外門店鋪設。線上,品牌在TikTok、小紅書等平臺作廣告投放、邀請海外達人探店等;線下,則結合本土文化開展特色營銷活動。
“海外市場與國內不太一樣,供應鏈、運營等底層基礎設施需要提前建設,消費者習慣、口味等方面也有一定差異?!睅斓媳硎?,未來將持續探索開拓海外市場。
“咖啡品牌在全球市場上面臨激烈競爭,國內暢銷產品也未必能在海外跑通,產品本土化創新也是一大難題。消費品主要依賴品牌、產品、渠道競爭,品牌培養非一日之功,因此,應當先在產品和渠道運營上建立競爭優勢?!焙响阒沁h基金投研團隊表示。
“現階段的中國咖啡出海,多以‘試水’為主?!眲⒓稳收f。一位了解連鎖咖啡出海情況的人士則對記者表示,由于海外人群的咖啡滲透率高,咖啡消費習慣已養成,影響銷量和營收的核心因素在于店鋪的選址優勢?!爸灰c位合適,銷量情況相對都比國內門店好?!?/p>
“咖啡品牌的出?;蚴呛M馊A人用國內的運營框架進行嘗試性運作,還沒有到能驗證成功與否的階段?!毙孪M領域的資深分析師周恒也如是說。
不確定的海外市場
出海之路并非一帆風順,初次啟程的品牌,也需要小心水下“暗礁”。
近日,瑞幸與“泰國假瑞幸”的商標權糾紛,為中國的初創企業敲響了警鐘。2023年12月,中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權案以敗訴落幕,后者甚至提起反訴,向中國瑞幸索賠100億泰銖。
“太離譜了?!奔媛氃谔﹪鴱氖麓彽陌⒇?,在偶遇路邊的泰國瑞幸店鋪后這樣評價。她告訴《中國新聞周刊》,泰國瑞幸的菜單使用英文、中文和泰文三種語言,店鋪里售賣的咖啡產品和中國瑞幸完全不同。
WIPO全球專利數據庫顯示,50R集團于2018年申請了“泰國瑞幸”商標,2020年注冊成功,2028年到期。商標完全復制了“luckin coffee”的文字商標且附加泰文,并且鏡像使用瑞幸鹿頭圖案。一位擅長國際商標業務的商標規劃師表示,50R集團這樣的搶注行為不僅給消費者帶來了極強誤導,也讓被搶注品牌失去了在當地市場的主動權。
“商標權具有地域性,被搶注意味著他人搶先控制了該品牌市場準入的通道,對品牌在該區域的市場拓展打擊非常致命?!北本┐蟪?上海)律師事務所律師袁源對《中國新聞周刊》表示,被搶注品牌會受到多方面阻撓。以中國法律框架為例,搶注人可以在其國內的海關做商標權備案登記,而真正的品牌方進口商品入境時可能被認定為侵權商品而受到攔截。
更致命的是,“‘泰國瑞幸'品牌已經實際經營起和中國瑞幸相同的業務。這比普通囤積商標的惡意注冊行為影響更大?!痹凑J為,“中國瑞幸品牌做得越大,泰國瑞幸的知名度也會伴隨上升,這讓中國瑞幸難免陷入‘為他人做嫁衣’的尷尬?!?/p>
在不為人知的角落,瑞幸可能已經有了諸多“替身”。無獨有偶,2023年12月29日,一位小紅書網友又在土耳其切什梅的海邊發現了一家“山寨”瑞幸,這家獨立咖啡店的商標,則是“buckin coffee”和相似的鹿頭圖案。
袁源建議,公司應對其品牌在全球范圍內的商標注冊情況進行排查和復盤,尤其需確認其他國家重點目標市場是否存在類似情況,并及早采取相應措施應對。
瑞幸被惡意搶注品牌“掠奪”了潛在市場份額,是否意味著其出海的節奏慢了一步?上述二位分析師一致認為,中國咖啡品牌的出海沒那么“容易”,也還不需要“著急”,出海并非其現階段的首要業務方向?!俺龊I務的核心比較優勢應當在于未來的高需求量,以及完善的供應鏈,例如對上游原產地的把控、核心的議價能力。而在當前階段,相比于速溶咖啡品牌,現制咖啡品牌的海外擴張并沒有深刻的比較優勢?!眲⒓稳手赋?。
由于國內的市場空間足夠巨大,中國咖啡品牌當前更應將重心放在發展國內市場的規模,做穩做好供應鏈。
“即使是國內咖啡消費最為領先的城市,上海人均年均咖啡消費與美國、韓國等年均超300杯水平的成熟飲咖市場仍存在10倍以上的差距?!泵裆C券發布于2023年8月的一則研報指出,“上??Х仁袌錾形闯墒?,也意味著發展階段相對滯后的國內咖啡市場有著更大的發展潛力?!?/p>
該研報還認為,國內現制咖啡門店空間依舊廣闊,瑞幸等頭部品牌有望迎來更大市場份額;在未來,隨著主要連鎖品牌加速擴張和行業成熟度的逐步提高,咖啡行業連鎖化率也將趨于提升。
Project CaféEast Asia 2024報告也預測,中國在全球咖啡的門店增速將繼續在2024年保持24%,至2028年則放緩至6%。
不過,新消費行業出海也是大勢所趨。在這一點上,咖啡的“兄弟”賽道新茶飲品牌已經走在前面。
2020至2022年,國內新茶飲市場規模增速下滑。從2018年起,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陸續出海;2023年,又有茶百道、查理宜世、一點點、甜啦啦落地了海外首店。新茶飲品牌已經初步蹚出了一條出海路徑,包括迎合當地消費者喜好、展開IP本土化營銷、加盟模式拓展市場等等。
新消費領域資深分析師周恒對《中國新聞周刊》表示,中國奶茶品牌的出海較中國咖啡品牌出海要容易得多。原因在于,其一,糖水市場的消費認識在全球市場通用,無須教育成本;其二,某種程度上,中國奶茶在海外當地屬于“降維打擊”,其豐富的鮮切果、原材料品類對東亞和世界其他發達地區此前的糖水都有取代效應;其三,奶茶出海的過程中也包含了大規模的、勞動密集型的組織管理和門店管理的經驗輸出,也是中國市場的優勢經驗。
對應來看,中國咖啡品牌則面臨層層挑戰。其一,東南亞、日韓和歐美等國際咖啡市場已經培養了成熟的咖啡文化和習慣,在產品維度上有所領先;其二,中國咖啡品牌的產品口味并不一定如本土市場般適用于全球市場;其三,各地咖啡原材料成本難降,中國咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具備優勢。
中國咖啡品牌出海,還需要探索自己的未來。合煦智遠基金投研團隊指出:“從本質上看,茶起源于中國,出海更多做的是‘輸出’,用中式茶飲搶占消費者心智;而咖啡是舶來品,出海是一種‘回歸’,需在激烈的競爭中搶占一席之地?!?/p>
(文中陳墨、阿財、寶強、李童、周恒為化名)
《中國新聞周刊》2024年第2期
聲明:刊用《中國新聞周刊》稿件務經書面授權